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借力一体化战略,北森云能否在HR SaaS领域更胜一筹?

字号+ 来源:中华网投资 2018-05-14 点击: 我要评论

指导 | 爱分析访谈李喆

调研 | 爱分析访谈李喆 爱分析访谈乔东

撰写 | 爱分析访谈乔东

随着劳动力成本以及企业对人力资源价值期望的日益提升,美国在HR领域先后涌现了Workday、SuccessFactors等多家成功的SaaS公司,与此同时国内的HR SaaS公司也开始崭露头角,北森就是其中之一。

北森成立于2002年,早期专注于人才测评领域,2010年在中国推出一体化人才管理云平台iTalent,进入一体化HR SaaS时代。

图表 1:北森发展历程

从服务内容的角度,北森目前可分为三个领域,第一部分为人事管理软件,主要解决的是员工入转调离、请假考勤、薪酬福利等最基本的人事管理需求(与传统的eHR区别在于是北森人事管理软件是SaaS模式),第二部分是人才管理软件,主要提供的是招聘、绩效管理、职业生涯与继任等围绕人的能力,实现人才职涯全周期管理的解决方案,第三部分是人才管理技术,包括人才测评、360度评估和反馈、敬业度调查、能力素质模型等。

在发展战略上,北森选择的是业务聚焦型的一体化战略,为HR提供All In One的一体化SaaS产品。从业务拓展进程来看,北森是从上文所说的第三部分的人才管理技术,发展到第二部分的人才管理软件(Talent Management),然后再到第一部分的人事管理软件这样的一条发展路径,产品线几乎覆盖了HR部门使用的所有软件。

一体化、多产品线的战略模式,使得北森可以满足更加多元化的需求,在面临客户尤其是中大型企业时,通过组合销售的模式提升客单价,从而在获客成本一定的情况下,相比单品纵深定位的公司,回收期大幅缩短。

近期,爱分析与北森云计算联合创始人&CEO纪伟国先生就北森的业务、运营、战略以及行业情况进行了深入沟通,精彩内容分享如下:

业务与战略

爱分析:北森的客群定位?

纪伟国:北森的定位是为中大型客户提供一体化的人才管理SaaS软件。人才管理软件的市场,按企业规模可分为三个市场,1000人以上的大型客户市场,400到1000人的中型客户市场,以及400人以下的小型客户和小微客户市场。

北森定位于中型及大型客户市场,这与整个HR SaaS市场格局有关。国内定位于大客户市场的主要是北森、SAP、ORACLE,而400人以下的小客户市场会被钉钉等移动办公平台占领,HR SaaS的新进入者最有可能从中型客户市场切入,因而中型客户市场也就成了兵家必争之地,这个市场也是北森的战略重心之一。

爱分析:以前为什么不做中型企业市场?

纪伟国:根据我们测算过的SaaS商业模型,如果是销售和售前配合的解决方案式销售,8万以下的ARR并不能覆盖客户获得成本CAC,这是一个亏损的业务区间。对于不需要售前的销售模式,ARR也需保证4万以上。

所以在500-1000人这个区间,单个产品的售卖正好处在亏损区间,除非你的销售模式发生的变化。

爱分析:销售模式变化是指?北森进入中型企业市场是如何做的?

纪伟国:北森的战略是为客户提供一体化的HR SaaS软件,随着产品的成熟,客户从单个产品的购买,转变成多个产品的一体化购买,例如:客户同时购买招聘、CoreHR、假勤、薪酬和绩效等,客单价大幅提升。在获客成本并没有发生根本性变化的基础上,客单价的提升,使我们脱离了单品售卖的亏损区间。

爱分析:中型市场客户的获客成本?

纪伟国:获客成本也要10万以上,对于400-1000人的中型客户市场,业务的复杂程度一点都不低,有时比1000人以上的客户还要复杂。

中型客户市场可能没有多业态管理,没有集团化的权限管控,但是和大企业相比,中型客户的人力资源管理很不规范,所以在向中型客户提供解决方案的时候,还是非常挑战的,销售和售前依然必不可少,这就决定了中型客户的获客成本CAC也不会低。

爱分析:HR领域,客户更倾向于选购一家厂商的多个模块?

纪伟国:这种倾向特别典型。各种调查显示:客户宁愿放弃某个功能也尽量选择一家厂商的产品。员工的数据要是被拆分在多个厂商的多个模块,再整合在一起,难度非常大,数据整合是CIO永远的痛!

爱分析:HR SaaS是否需要和客户原有的ERP系统做集成?

纪伟国:需要,HR SaaS软件需要将员工信息,以及组织信息,同步到ERP、OA等各个软件中,同时实现统一单点登录!

爱分析:针对不同规模客户,北森主打的产品是否会不同?

纪伟国:目前看,大型客户的需求集中在人才管理技术、软件和解决方案。中型客户,主要是基础的eHR模块以及测评。

由于北森产品线很长,人力资源每个版块都有对应产品,我们的商业逻辑是:找到客户,理清客户迫切要解决的问题,然后快速从单个产品切入。和客户建立关系后,再逐步切入一体化的解决方案。

爱分析:您觉得服务大企业客户的核心门槛在哪?

纪伟国:首先供应商的品牌要强,大客户考虑风险,所以比较看重品牌;其次是理解业务,要理解大客户复杂的业务场景和挑战;最后是定制化,大客户业务复杂度高,每个客户都需要一些定制化,你能否交付客户个性化的业务,成为关键门槛之一。

爱分析:大客户可能会有无法交付的情况,北森是如何解决的?

纪伟国:北森建立了“全员客户成功”的企业文化和管理体系,第一,在售前阶段,我们非常强调“产品和目标客户的匹配(Product Market Fit)”,如果是产品不能解决客户的问题,坚决不做;第二,签约后,如果发现实际的业务场景和交付时间与之前预估的有较大差异,我们是允许退款的;第三就是客户的需求和我们的开发节奏正好匹配,那可能我们会与客户协商,开发完成后再去交付。

整体的逻辑就是搞不定的坚决不做,因为SaaS和安装版不一样,需要客户续约3到5年才能保证收益为正,强行交付后用户体验不好,第二年不续约了,HRSaaS厂商就会亏得很惨。

 

爱分析:北森做PaaS的初衷是什么?

纪伟国:中大型企业的市场定位决定了北森必须做PaaS,因为客户的需求非常复杂,不可避免会有大量定制化、个性化的产品需求。所以我们推出了自己的在线开发PaaS平台“BeisenCloud”。

最初PaaS平台更多地是服务于自己,来降低产品的开发成本。通过PaaS平台开发原生的HR SaaS产品,我们的开发速度提高了4-5倍,开发成本降到原来的20%-30%。

基于PaaS平台为客户提供个性化的二次开发服务,是后来逐渐延伸出来的。现在,北森的客户可以用PaaS平台做二次开发,但平台暂时还未对ISV开放,时机合适时,我们会逐步分层对外开放。

爱分析:有些客户没有IT能力,如何使用PaaS平台?

纪伟国:北森组建了“二次开发团队”,专门为客户提供定制化开发的服务。实际上,很多客户有自己的IT团队,他们的重心更多也是放在自身的业务系统而不是HR系统上,所以客户也是愿意付费让北森帮他们开发。

爱分析:如何才能做好PaaS平台?

纪伟国:这个问题不好回答,PaaS平台的技术难度真的非常大,很难讲如何能够做好,但至少要有如下三个准备:1、足够的时间和耐心,这是一个长跑,而非一次技术攻关。

 

2、足够、足够多的资金投入

3、要有足够多的客户和业务场景来不断打磨优化平台。随着客户的增加,业务场景越来越复杂,平台才能够越来越成熟。

爱分析:一体化业务带来的优势有哪些?

纪伟国:对北森来说,一体化业务除了能够覆盖企业人才管理全业务场景,通过交叉销售的方式提升客单价之外,一体化业务还让北森在数据积累方面的原有优势变得更加强大。大数据和AI技术要在人力资源管理领域真正发挥应有的商业价值,需要具备两个前提:一是要有足够多的高质量数据,二是要找到合适的应用场景。

一体化的人才管理平台可以帮助我们获得海量的数据积累,通过人才管理的全流程将数据完整留痕、保存并整合。同时,我们将目标市场定位为大中型客户,在积累的数据的质量和连续性上更有优势。

爱分析:在与AI、大数据等新技术的结合方面,北森有哪些应用场景?

纪伟国:AI和大数据是北森的重点产品战略,北森目前有两个数据团队,一个负责Ocean数据分析平台,一个负责AI大数据的落地应用。

Ocean数据分析团队负责全平台,跨应用的数据一体化,以及人才数据的敏捷BI,各类主题分析,嵌入式分析,就近决策等等!使大数据能力成为平台的数据能力!

AI团队负责AI场景化的落地应用,例如:当你招聘一个候选人时,AI能够告诉你这个候选人和公司里的哪个员工相似,从而帮助HR更直观地判断候选人未来可能的绩效表现。

除此之外,AI还会帮你做智能的简历处理,自动化的进行人岗匹配、智能人脉等十几个落地化的场景应用!

爱分析:北森未来一段时间内的业务发展战略?

纪伟国:我们的业务发展布局,主要聚焦在三个层面:

1、PaaS平台战略:构建基于PaaS的原生HR SaaS应用,以及通过PaaS为客户交付个性化的服务;

2、产品一体化战略:实现人才管理技术,人才管理软件,基础人事管理软件的一体化,为HR提供他们需要的所有软件。

3、数据一体化战略:全平台跨应用的数据一体化,建立数据驱动业务的数据思维,落地AI大数据业务场景,重构下一代HR软件。

运营与财务

爱分析:北森现在多少个产品模块?

纪伟国:现在的产品模块应该有15个了。包括eHR部分的CoreHR、入职管理、薪酬、假勤,人才管理软件部分的招聘、绩效、继任,人才管理技术部分的人才测评、360评估和反馈、在线考试、员工调查、Gene能力模型等等,基本囊括了HR部门使用的大部分软件。

基于PaaS平台,我们6到8个人就可以开发一个产品模块,所以北森的产品线是在不断扩展的,比如我们今年新做了积分系统、工作计划等。

 

爱分析:招聘系统在北森的软件收入中占比最高?

纪伟国:对,因为它是做得比较早的,我们2010年推出的招聘管理系统,后面是绩效、继任,再往后是薪酬,假勤等人事模块,最早做的一般收入最高,因为客户的数量是逐步积累的。

爱分析:现在大概有多少家客户?

纪伟国:累计下来是5000多家。

爱分析:现在整体团队有多少人?

纪伟国:1300多人。

爱分析:交付团队有多少人,交付周期一般多久?

纪伟国:交付团队100多人,一般的交付周期是三个月,但不同客户的交付周期不固定,跟产品的复杂度和客户购买的产品数量有关。客户的业务流程往往比较复杂,一定需要一个培训、宣导、实施、测试、交付的过程。

爱分析:是否考虑过把交付环节外包给第三方?

纪伟国:我们也考虑过将实施交付外包给第三方来做,但目前的时间并不成熟。有几个难题,首先,如何让合作伙伴基于“客户成功”的思维来考虑问题,是一个难题。其次,我们要建立好实施方法论和大量最佳实践后,才能够让合作伙伴成功,这需要时间积累。最后,伙伴体系的建设和交付质量,是另外一个更复杂的事情。我们内部讨论过几次,但觉得目前时机未到。

爱分析:北森的软件的收费模式?

纪伟国:北森产品是基于员工人数来收费。

爱分析:目前看公司的营收增速并不高?

纪伟国:是的,北森一直保持着相当稳健的增长速度,预计2018年之后的增速会进一步提升。

在增长速度和客户成功之间,北森更重视客户成功,在HR Saas这个市场,卖掉产品只是第一步,成功交付才是关键。如果没有过硬的交付团队和交付方法论,我们也不敢盲目扩张。

只有交付体系健全起来,在能够实现批量化、规模化的交付前提下,我们才可以继续扩大自己的销售团队,业绩也会得到比较快速且健康的增长。

爱分析:未来一段时间内还是更关注营收而不是利润?

纪伟国:北森聚焦于收入增长以及自由现金流,当下并不关注利润。

这里需要先解释一下SaaS公司的发展逻辑。SaaS的订阅模式导致它的确认收入只有销售回款的60%-70%,不同的公司会有一些差异,这说明利润并不能真实的反映出一家SaaS公司的经营状况。

假如一家SaaS公司的回款是10个亿,确认收入可能是7个亿,这个时候你要是想有1个亿的利润,账上就要留下4个亿。如果把4个亿放在账上,这对于投资者而言你就是在浪费钱,你必须把钱投出去,才有可能有更大的回报。但是你要把这4个亿投出去,你的利润必然是负的,所以在SaaS模式下这个局几乎无解,它的商业模式决定了亏损会是较长一段时间内的普遍情况。

对于SaaS企业来说,有个更重要的指标叫自由现金流,自由现金流的简单逻辑是销售回款减掉支出,因此我们在看Salesforce或Workday这类美国SaaS成功标杆企业的指标,虽然他们都有一个长时间的亏损周期,但是他们的自由现金流是在翻倍上升,这意味着你这家公司其实是越来越好的,即使你目前在财务报表上的数字是亏损的。

爱分析:2016年北森的自由现金流是负的,2017年是否会变正?

纪伟国:没有,2017年的收入增速基本是过去5年里最快的,自由现金流的亏损区间大幅收窄,但依然没有变正。

从长期战略来看,我们还是继续加大投资,去抢占更多的市场空间,我们当下阶段关注的不是赢利,而是更多的客户。

在中大型的客户市场,我们要与国际巨头SAP、ORACLE竞争,在中型客户市场,我们要和新进入者PK,这是一个长期的战役,对此,我们已经做好长期投入的决心和准备。

爱分析:近几年公司的毛利率有下降趋势,是由于咨询属性变强导致人力投入过高?

纪伟国:主要是我们加大了服务的投入,分成三块:

1、交付实施:北森一直秉持高水准交付实施服务(含轻咨询),这是是客户业务落地成功的基础保障。

2、客户成功:我们也一直在加大客户成功服务的投入,帮助客户持续优化改善业务。

3、定制开发:随着大型客户越来越多,定制开发的项目在增加,这也会拉低毛利率。

这些服务的投入,最后都会转化成高的客户保留率。北森的策略是更大的服务投入,更高的客户续约。当持续续约的客户积累到一定数量,才是SaaS企业持续产生稳定丰厚利润的时候。

 

行业与市场

爱分析:目前国内HR SaaS的发展趋势是怎样的?

纪伟国:正在从以“事”为核心的人力资源软件走向以“人”为核心的一体化人才管理软件。

国内正面临人口红利减少,人工成本大幅上升的阶段,人才的选、用、育、留正成为HR部门的主要工作。传统人力资源软件包含CoreHR、薪酬、请假和考勤,以“事务”为核心,人才管理软件包含招聘、绩效、继任、能力模型等模块,围绕“人的能力”进行人才识别、发展、留用,同时,人才测评、360评估,敬业度调查等人才技术也融入之中。

在人力资源转型人才管理的大趋势下,如何构建一个以“人”为核心的、通过“能力”将各个模块整合在一起的人才管理软件,这是HRSaaS的全球发展趋势。

爱分析:现在eHR软件是否有从部署版本向云端转移的趋势?

纪伟国:很难说“出现了转移趋势”,客户分成已经部署了eHR和没有部署的。

对于已经部署了eHR的大企业并没准备换成HR SaaS,他们通常是去购买人才管理软件及工具,并与既有的eHR进行集成。

对于没有部署eHR的新客户,会同时考虑本地部署版和云端SaaS版本,目前看有40%左右的客户可以接受SaaS的模式。

爱分析:HR 软件的市场规模?

纪伟国:大概是每年20亿的市场规模,主要是eHR,还不包括人才管理软件和测评的市场。对于eHR,20亿通常是新客户的年收入,按照10年累计,这就是一个200亿的规模。考虑到安装版eHR的客户会慢慢替换成HR SaaS,未来的市场空间还是非常大的。

爱分析:现在的市场渗透率?

纪伟国:HRSaaS现在的渗透率还很低,几家HR Saas厂商加起来也就5亿多的营收。

爱分析:从整个的市场来看,您觉得北森能占到多少份额?

纪伟国:至于市场份额,虽然目前还没有权威统计数字,北森2017年实现了超过3个亿的回款,1300名员工,据我们所知,这和HR SaaS第二名相比,要有五倍的差距。同时,北森在中大型客户市场中的品牌影响力也是有目共睹的!

爱分析:HR SaaS领域不同行业间是否会有明显的差异?

纪伟国:差异肯定是有的,但和CRM等SaaS产品相比,HR SaaS还算是相对标准化。每个行业都会有一些差异化的场景,当我们去做一个新的行业的时候,就需要去理解它的业务模型,做一些这个行业特有的业务场景。

爱分析:从招聘网站切入HR SaaS市场,您觉得这条路是否可行?

纪伟国:我觉得很难,HR软件和招聘服务是两个不同的生意,业务逻辑的差别还是蛮大的。招聘网站或许可以去做RPO(招聘流程外包)和灵活用工,这也是一个快速发展的市场,而且和招聘网站本身的业务非常类似。

编辑:热浪

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