指导 | 爱分析访谈李喆
调研 | 爱分析访谈李喆 ，爱分析访谈乔东
撰写 | 爱分析访谈乔东
随着劳动力成本以及企业对人力资源价值期望的日益提升，美国在HR领域先后涌现了Workday、SuccessFactors等多家成功的SaaS公司，与此同时国内的HR SaaS公司也开始崭露头角，北森就是其中之一。
北森成立于2002年，早期专注于人才测评领域，2010年在中国推出一体化人才管理云平台iTalent，进入一体化HR SaaS时代。
图表 1：北森发展历程
从服务内容的角度，北森目前可分为三个领域，第一部分为人事管理软件，主要解决的是员工入转调离、请假考勤、薪酬福利等最基本的人事管理需求（与传统的eHR区别在于是北森人事管理软件是SaaS模式），第二部分是人才管理软件，主要提供的是招聘、绩效管理、职业生涯与继任等围绕人的能力，实现人才职涯全周期管理的解决方案，第三部分是人才管理技术，包括人才测评、360度评估和反馈、敬业度调查、能力素质模型等。
在发展战略上，北森选择的是业务聚焦型的一体化战略，为HR提供All In One的一体化SaaS产品。从业务拓展进程来看，北森是从上文所说的第三部分的人才管理技术，发展到第二部分的人才管理软件（Talent Management），然后再到第一部分的人事管理软件这样的一条发展路径，产品线几乎覆盖了HR部门使用的所有软件。
一体化、多产品线的战略模式，使得北森可以满足更加多元化的需求，在面临客户尤其是中大型企业时，通过组合销售的模式提升客单价，从而在获客成本一定的情况下，相比单品纵深定位的公司，回收期大幅缩短。
近期，爱分析与北森云计算联合创始人&CEO纪伟国先生就北森的业务、运营、战略以及行业情况进行了深入沟通，精彩内容分享如下：
业务与战略
爱分析：北森的客群定位？
纪伟国：北森的定位是为中大型客户提供一体化的人才管理SaaS软件。人才管理软件的市场，按企业规模可分为三个市场，1000人以上的大型客户市场，400到1000人的中型客户市场，以及400人以下的小型客户和小微客户市场。
北森定位于中型及大型客户市场，这与整个HR SaaS市场格局有关。国内定位于大客户市场的主要是北森、SAP、ORACLE，而400人以下的小客户市场会被钉钉等移动办公平台占领，HR SaaS的新进入者最有可能从中型客户市场切入，因而中型客户市场也就成了兵家必争之地，这个市场也是北森的战略重心之一。
爱分析：以前为什么不做中型企业市场？
纪伟国：根据我们测算过的SaaS商业模型，如果是销售和售前配合的解决方案式销售，8万以下的ARR并不能覆盖客户获得成本CAC，这是一个亏损的业务区间。对于不需要售前的销售模式，ARR也需保证4万以上。
所以在500-1000人这个区间，单个产品的售卖正好处在亏损区间，除非你的销售模式发生的变化。
爱分析：销售模式变化是指？北森进入中型企业市场是如何做的？
纪伟国：北森的战略是为客户提供一体化的HR SaaS软件，随着产品的成熟，客户从单个产品的购买，转变成多个产品的一体化购买，例如：客户同时购买招聘、CoreHR、假勤、薪酬和绩效等，客单价大幅提升。在获客成本并没有发生根本性变化的基础上，客单价的提升，使我们脱离了单品售卖的亏损区间。
爱分析：中型市场客户的获客成本？
纪伟国：获客成本也要10万以上，对于400-1000人的中型客户市场，业务的复杂程度一点都不低，有时比1000人以上的客户还要复杂。
中型客户市场可能没有多业态管理，没有集团化的权限管控，但是和大企业相比，中型客户的人力资源管理很不规范，所以在向中型客户提供解决方案的时候，还是非常挑战的，销售和售前依然必不可少，这就决定了中型客户的获客成本CAC也不会低。
爱分析：HR领域，客户更倾向于选购一家厂商的多个模块？
纪伟国：这种倾向特别典型。各种调查显示：客户宁愿放弃某个功能也尽量选择一家厂商的产品。员工的数据要是被拆分在多个厂商的多个模块，再整合在一起，难度非常大，数据整合是CIO永远的痛！
爱分析：HR SaaS是否需要和客户原有的ERP系统做集成？
纪伟国：需要，HR SaaS软件需要将员工信息，以及组织信息，同步到ERP、OA等各个软件中，同时实现统一单点登录！
爱分析：针对不同规模客户，北森主打的产品是否会不同？
纪伟国：目前看，大型客户的需求集中在人才管理技术、软件和解决方案。中型客户，主要是基础的eHR模块以及测评。
由于北森产品线很长，人力资源每个版块都有对应产品，我们的商业逻辑是：找到客户，理清客户迫切要解决的问题，然后快速从单个产品切入。和客户建立关系后，再逐步切入一体化的解决方案。
爱分析：您觉得服务大企业客户的核心门槛在哪？
纪伟国：首先供应商的品牌要强，大客户考虑风险，所以比较看重品牌；其次是理解业务，要理解大客户复杂的业务场景和挑战；最后是定制化，大客户业务复杂度高，每个客户都需要一些定制化，你能否交付客户个性化的业务，成为关键门槛之一。
爱分析：大客户可能会有无法交付的情况，北森是如何解决的？
纪伟国：北森建立了“全员客户成功”的企业文化和管理体系，第一，在售前阶段，我们非常强调“产品和目标客户的匹配（Product Market Fit）”，如果是产品不能解决客户的问题，坚决不做；第二，签约后，如果发现实际的业务场景和交付时间与之前预估的有较大差异，我们是允许退款的；第三就是客户的需求和我们的开发节奏正好匹配，那可能我们会与客户协商，开发完成后再去交付。
整体的逻辑就是搞不定的坚决不做，因为SaaS和安装版不一样，需要客户续约3到5年才能保证收益为正，强行交付后用户体验不好，第二年不续约了，HRSaaS厂商就会亏得很惨。
爱分析：北森做PaaS的初衷是什么？
纪伟国：中大型企业的市场定位决定了北森必须做PaaS，因为客户的需求非常复杂，不可避免会有大量定制化、个性化的产品需求。所以我们推出了自己的在线开发PaaS平台“BeisenCloud”。
最初PaaS平台更多地是服务于自己，来降低产品的开发成本。通过PaaS平台开发原生的HR SaaS产品，我们的开发速度提高了4-5倍，开发成本降到原来的20%-30%。
基于PaaS平台为客户提供个性化的二次开发服务，是后来逐渐延伸出来的。现在，北森的客户可以用PaaS平台做二次开发，但平台暂时还未对ISV开放，时机合适时，我们会逐步分层对外开放。
爱分析：有些客户没有IT能力，如何使用PaaS平台？
纪伟国：北森组建了“二次开发团队”，专门为客户提供定制化开发的服务。实际上，很多客户有自己的IT团队，他们的重心更多也是放在自身的业务系统而不是HR系统上，所以客户也是愿意付费让北森帮他们开发。
爱分析：如何才能做好PaaS平台？
纪伟国：这个问题不好回答，PaaS平台的技术难度真的非常大，很难讲如何能够做好，但至少要有如下三个准备：1、足够的时间和耐心，这是一个长跑，而非一次技术攻关。
2、足够、足够多的资金投入。
3、要有足够多的客户和业务场景来不断打磨优化平台。随着客户的增加，业务场景越来越复杂，平台才能够越来越成熟。
爱分析：一体化业务带来的优势有哪些？
纪伟国：对北森来说，一体化业务除了能够覆盖企业人才管理全业务场景，通过交叉销售的方式提升客单价之外，一体化业务还让北森在数据积累方面的原有优势变得更加强大。大数据和AI技术要在人力资源管理领域真正发挥应有的商业价值，需要具备两个前提：一是要有足够多的高质量数据，二是要找到合适的应用场景。
一体化的人才管理平台可以帮助我们获得海量的数据积累，通过人才管理的全流程将数据完整留痕、保存并整合。同时，我们将目标市场定位为大中型客户，在积累的数据的质量和连续性上更有优势。
爱分析：在与AI、大数据等新技术的结合方面，北森有哪些应用场景？
纪伟国：AI和大数据是北森的重点产品战略，北森目前有两个数据团队，一个负责Ocean数据分析平台，一个负责AI大数据的落地应用。
Ocean数据分析团队负责全平台，跨应用的数据一体化，以及人才数据的敏捷BI，各类主题分析，嵌入式分析，就近决策等等！使大数据能力成为平台的数据能力！
AI团队负责AI场景化的落地应用，例如：当你招聘一个候选人时，AI能够告诉你这个候选人和公司里的哪个员工相似，从而帮助HR更直观地判断候选人未来可能的绩效表现。
除此之外，AI还会帮你做智能的简历处理，自动化的进行人岗匹配、智能人脉等十几个落地化的场景应用！
爱分析：北森未来一段时间内的业务发展战略？
纪伟国：我们的业务发展布局，主要聚焦在三个层面：
1、PaaS平台战略：构建基于PaaS的原生HR SaaS应用，以及通过PaaS为客户交付个性化的服务；
2、产品一体化战略：实现人才管理技术，人才管理软件，基础人事管理软件的一体化，为HR提供他们需要的所有软件。
3、数据一体化战略：全平台跨应用的数据一体化，建立数据驱动业务的数据思维，落地AI大数据业务场景，重构下一代HR软件。
运营与财务
爱分析：北森现在多少个产品模块？
纪伟国：现在的产品模块应该有15个了。包括eHR部分的CoreHR、入职管理、薪酬、假勤，人才管理软件部分的招聘、绩效、继任，人才管理技术部分的人才测评、360评估和反馈、在线考试、员工调查、Gene能力模型等等，基本囊括了HR部门使用的大部分软件。
基于PaaS平台，我们6到8个人就可以开发一个产品模块，所以北森的产品线是在不断扩展的，比如我们今年新做了积分系统、工作计划等。
爱分析：招聘系统在北森的软件收入中占比最高？
纪伟国：对，因为它是做得比较早的，我们2010年推出的招聘管理系统，后面是绩效、继任，再往后是薪酬，假勤等人事模块，最早做的一般收入最高，因为客户的数量是逐步积累的。
爱分析：现在大概有多少家客户？
纪伟国：累计下来是5000多家。
爱分析：现在整体团队有多少人？
纪伟国：1300多人。
爱分析：交付团队有多少人，交付周期一般多久？
纪伟国：交付团队100多人，一般的交付周期是三个月，但不同客户的交付周期不固定，跟产品的复杂度和客户购买的产品数量有关。客户的业务流程往往比较复杂，一定需要一个培训、宣导、实施、测试、交付的过程。
爱分析：是否考虑过把交付环节外包给第三方？
纪伟国：我们也考虑过将实施交付外包给第三方来做，但目前的时间并不成熟。有几个难题，首先，如何让合作伙伴基于“客户成功”的思维来考虑问题，是一个难题。其次，我们要建立好实施方法论和大量最佳实践后，才能够让合作伙伴成功，这需要时间积累。最后，伙伴体系的建设和交付质量，是另外一个更复杂的事情。我们内部讨论过几次，但觉得目前时机未到。
爱分析：北森的软件的收费模式？
纪伟国：北森产品是基于员工人数来收费。
爱分析：目前看公司的营收增速并不高？
纪伟国：是的，北森一直保持着相当稳健的增长速度，预计2018年之后的增速会进一步提升。
在增长速度和客户成功之间，北森更重视客户成功，在HR Saas这个市场，卖掉产品只是第一步，成功交付才是关键。如果没有过硬的交付团队和交付方法论，我们也不敢盲目扩张。
只有交付体系健全起来，在能够实现批量化、规模化的交付前提下，我们才可以继续扩大自己的销售团队，业绩也会得到比较快速且健康的增长。
爱分析：未来一段时间内还是更关注营收而不是利润？
纪伟国：北森聚焦于收入增长以及自由现金流，当下并不关注利润。
这里需要先解释一下SaaS公司的发展逻辑。SaaS的订阅模式导致它的确认收入只有销售回款的60%-70%，不同的公司会有一些差异，这说明利润并不能真实的反映出一家SaaS公司的经营状况。
假如一家SaaS公司的回款是10个亿，确认收入可能是7个亿，这个时候你要是想有1个亿的利润，账上就要留下4个亿。如果把4个亿放在账上，这对于投资者而言你就是在浪费钱，你必须把钱投出去，才有可能有更大的回报。但是你要把这4个亿投出去，你的利润必然是负的，所以在SaaS模式下这个局几乎无解，它的商业模式决定了亏损会是较长一段时间内的普遍情况。
对于SaaS企业来说，有个更重要的指标叫自由现金流，自由现金流的简单逻辑是销售回款减掉支出，因此我们在看Salesforce或Workday这类美国SaaS成功标杆企业的指标，虽然他们都有一个长时间的亏损周期，但是他们的自由现金流是在翻倍上升，这意味着你这家公司其实是越来越好的，即使你目前在财务报表上的数字是亏损的。
爱分析：2016年北森的自由现金流是负的，2017年是否会变正？
纪伟国：没有，2017年的收入增速基本是过去5年里最快的，自由现金流的亏损区间大幅收窄，但依然没有变正。
从长期战略来看，我们还是继续加大投资，去抢占更多的市场空间，我们当下阶段关注的不是赢利，而是更多的客户。
在中大型的客户市场，我们要与国际巨头SAP、ORACLE竞争，在中型客户市场，我们要和新进入者PK，这是一个长期的战役，对此，我们已经做好长期投入的决心和准备。
爱分析：近几年公司的毛利率有下降趋势，是由于咨询属性变强导致人力投入过高？
纪伟国：主要是我们加大了服务的投入，分成三块：
1、交付实施：北森一直秉持高水准交付实施服务（含轻咨询），这是是客户业务落地成功的基础保障。
2、客户成功：我们也一直在加大客户成功服务的投入，帮助客户持续优化改善业务。
3、定制开发：随着大型客户越来越多，定制开发的项目在增加，这也会拉低毛利率。
这些服务的投入，最后都会转化成高的客户保留率。北森的策略是更大的服务投入，更高的客户续约。当持续续约的客户积累到一定数量，才是SaaS企业持续产生稳定丰厚利润的时候。
行业与市场
爱分析：目前国内HR SaaS的发展趋势是怎样的？
纪伟国：正在从以“事”为核心的人力资源软件走向以“人”为核心的一体化人才管理软件。
国内正面临人口红利减少，人工成本大幅上升的阶段，人才的选、用、育、留正成为HR部门的主要工作。传统人力资源软件包含CoreHR、薪酬、请假和考勤，以“事务”为核心，人才管理软件包含招聘、绩效、继任、能力模型等模块，围绕“人的能力”进行人才识别、发展、留用，同时，人才测评、360评估，敬业度调查等人才技术也融入之中。
在人力资源转型人才管理的大趋势下，如何构建一个以“人”为核心的、通过“能力”将各个模块整合在一起的人才管理软件，这是HRSaaS的全球发展趋势。
爱分析：现在eHR软件是否有从部署版本向云端转移的趋势？
纪伟国：很难说“出现了转移趋势”，客户分成已经部署了eHR和没有部署的。
对于已经部署了eHR的大企业并没准备换成HR SaaS，他们通常是去购买人才管理软件及工具，并与既有的eHR进行集成。
对于没有部署eHR的新客户，会同时考虑本地部署版和云端SaaS版本，目前看有40%左右的客户可以接受SaaS的模式。
爱分析：HR 软件的市场规模？
纪伟国：大概是每年20亿的市场规模，主要是eHR，还不包括人才管理软件和测评的市场。对于eHR，20亿通常是新客户的年收入，按照10年累计，这就是一个200亿的规模。考虑到安装版eHR的客户会慢慢替换成HR SaaS，未来的市场空间还是非常大的。
爱分析：现在的市场渗透率？
纪伟国：HRSaaS现在的渗透率还很低，几家HR Saas厂商加起来也就5亿多的营收。
爱分析：从整个的市场来看，您觉得北森能占到多少份额？
纪伟国：至于市场份额，虽然目前还没有权威统计数字，北森2017年实现了超过3个亿的回款，1300名员工，据我们所知，这和HR SaaS第二名相比，要有五倍的差距。同时，北森在中大型客户市场中的品牌影响力也是有目共睹的！
爱分析：HR SaaS领域不同行业间是否会有明显的差异？
纪伟国：差异肯定是有的，但和CRM等SaaS产品相比，HR SaaS还算是相对标准化。每个行业都会有一些差异化的场景，当我们去做一个新的行业的时候，就需要去理解它的业务模型，做一些这个行业特有的业务场景。
爱分析：从招聘网站切入HR SaaS市场，您觉得这条路是否可行？
纪伟国：我觉得很难，HR软件和招聘服务是两个不同的生意，业务逻辑的差别还是蛮大的。招聘网站或许可以去做RPO（招聘流程外包）和灵活用工，这也是一个快速发展的市场，而且和招聘网站本身的业务非常类似。
